معادله‌ی معروف مک‌لوهان «رسانه پیام است» بیانگر چیست؟
پرتره مارشال مک‌لوهان
اختصاصی سایت عکاسی – «در فرهنگی مانند فرهنگ ما، مدت‌هاست که به منظور تسلط بر هر چیزی عادت کرده‌ایم آن را به اجزای کوچکتری تقسیم و طبقه‌بندی کنیم. گاهی این امر کمی باورنکردنی است که به خود یادآوری کنیم که در عمل و واقعیت تجربی، رسانه پیام است. به عبارت ساده‌تر پیآمدهای شخصی و اجتماعی هر رسانه‌ای -که هرگونه امتدادی است از وجود ما- محصول بُعد تازه‌ای است که هر کدام از این امتدادهای وجود یا نوآوری‌های تازه به مسائل ما می‌دهند.» (مک‌لوهان ۷) بدین گونه کار مثال زدنی مارشال مک‌لوهان، درک رسانه[۱]، آغاز می‌شود، که وی در آن، جهان را با تناقض مرموز خویش «رسانه پیام است»[۲] آشنا می‌کند. اما این به چه معناست؟ چگونه رسانه می‌تواند پیام خودش باشد؟
از میان تمام جستجوهای اینترنتی که به وب‌سایت و وبلاگ مرکز مک‌لوهان[۳] ختم می‌شوند، جستجو برای معنی «معادله‌ی معروف مک‌لوهان» بسیار بیشتر از بقیه است. خیلی‌ها همان تعریف مرسوم را از «رسانه»[۴] دارند که به رسانه‌های ارتباطی گروهی -رادیو، تلویزیون، مطبوعات، اینترنت- اشاره می‌کند. و غالباً درک رایج‌شان از «پیام»[۵] همان محتوا یا اطلاعات است. قرار گرفتن این دو در کنار هم، افراد را دچار نتیجه‌گیری اشتباهی می‌کند به گونه‌ای که محتوا (مظروف)، در اهمیت، جای ابزار(ظرف) را می‌گیرد، یا آنکه تصور می‌کنند منظور مک‌لوهان این بوده که محتوای اطلاعات به عنوان امری بی‌اهمیت باید نادیده گرفته شوند. خیلی اوقات هم افراد فاتحانه اظهار می‌کنند که رسانه «دیگر پیام نیست»، یا آن را سر و ته کرده و بیان می‌کنند که «پیام رسانه است»، یا خیلی مفاهیم بی‌معنی دیگر. معنای این عبارت به گفته‌ی خود مک‌لوهان؛ متأسفانه، آن‌قدر پیش پا افتاده و واضح نیست، و این همان جایی است که سفرمان را به سوی درک آن آغاز می‌کنیم.
دغدغه‌ی مارشال مک‌لوهان چنین نگرشی بود که ما تمایل داریم بر امور پیش پا افتاده تمرکز کنیم. در نتیجه، به شکل گسترده‌ای از تغییرات ساختاری در امورات روزمره که به طور غیرمستقیم یا در بلند مدت به ما القاء می‌شوند غافل می‌شویم. هر زمان چیز جدیدی ابداع می‌کنیم -یک اختراع یا ایده‌ای جدید- بسیاری از ویژگی‌های آن کاملاً برای ما بدیهی است. معمولاً می‌دانیم که در ظاهر چه کاری انجام خواهد داد، یا دست کم برای انجام چه کاری طراحی شده است، و ممکن است جایگزین چه چیزی باشد. خیلی اوقات می‌دانیم که ممکن است چه مزایا و مضراتی داشته باشد. اما، اغلب این امر هم محتمل است که پس از یک مدت زمان طولانی و آزمودن نوآوری تازه، نگاهی به پشت سر کرده و متوجه شویم که کم و بیش، پی‌آمدهایی بوده‌اند که در آغاز کاملاً از آن‌ها بی‌اطلاع بوده‌ایم. گاهی اوقات این پی‌آمدها را «پیآمدهای ناخواسته»[۶] می‌نامیم، اگرچه «پیآمدهای پیش‌بینی نشده»[۷] می‌تواند توصیف دقیق‌تری باشد.
بسیاری از پیآمدهای پیش‌بینی نشده ریشه در این واقعیت دارند که در جامعه و فرهنگ ما شرایطی وجود دارند که ابداً در برنامه‌ریزی‌هایمان آن‌ها را در نظر نمی‌گیریم. این شرایط، از مسائل فرهنگی یا دینی و سوابق تاریخی گرفته، تا تعامل با شرایط موجود و بازخوردهای پی در پی در سلسله‌ای از تعاملات، متنوع است. تمام این جریان‌های پویا که کاملاً ناآشکاراند، بستر یا زمینه‌ی ما را در بر می‌گیرند. این‌ها همه به طور غیرمستقیم فعال‌اند تا روشی را که ما با یکدیگر و در مقیاسی بزرگتر با جامعه‌مان تعامل می‌کنیم، تحت تأثیر قرار دهند. در یک کلام ( یا چند کلمه)، بستر شامل هر چیزی است که بدان توجه نمی‌کنیم.
با کمی تأمل خواهیم دید، به نسبت جریان‌های آشکار یا چیزهایی که ما قطعاً به آن‌ها توجه می‌کنیم، جریان‌های پویای به مراتب بیشتری وجود دارند که در بستر اتفاق می‌افتند. اما غالباً پس از آنکه چیزی تغییر می‌کند، مورد توجه قرار می‌گیرد. و توجه به تغییرات ضروری است.
مک‌لوهان اظهار می‌کند که یک «پیام»، «تغییر مقیاس یا روش یا نقشه» است، که یک اختراع یا ابداع جدید «در زندگی بشر ایجاد می‌کند.» (مک‌لوهان ۸) توجه داشته باشید که این محتوا یا کاربرد ابداع نیست، بلکه تحول در ویژگی‌های بین-فردی است که آن ابداع با خود می‌آورد. بنابراین، پیام محصول تئاتری[۸]، نمایش صحنه‌ای یا نمایش موزیکال تولید شده نیست، بلکه شاید تحول در گردشگری است که آن محصول تئاتری ممکن است ایجاد کند. در مورد یک محصول تئاتری مشخص، برای نمونه نمایش صحنه‌ای یا موسیقایی، شاید پیام آن، تغییری در رفتار یا کنش بر بخشی از مخاطبان باشد که از خود رسانه‌ی نمایش صحنه‌ای حاصل می‌شود، که کاملاً متمایز از رسانه‌ی محصول تئاتری به طور کلی است. به همین شکل، پیام یک خبر رادیویی یا تلویزیونی[۹] خود گزارش خبری نیست، بلکه تحولی است در نگرش عمو‌می به جرم، یا ایجاد یک فضای بیم و وحشت. آنچه مک‌لوهان از آن تحت عنوان پیام یاد می‌کند همواره ما را به نگاه کردن ورای بدیهیات و جستجوی تحولات ناآشکار یا پی‌آمدهایی که به واسطه‌ی نوآوری تازه فعال شده، تشدید شده، تسریع شده یا بسط داده شده‌اند ترغیب می‌کند.
مک‌لوهان رسانه را نیز برای ما تعریف می‌کند. درست در آغاز درک رسانه، وی اذعان می‌کند که یک رسانه «هر امتدادی از وجود ما» است. برای نمونه، وی اشاره می‌کند که یک چکش امتدادی از بازوی ماست و اینکه چرخ امتدادی از پاهای ماست. هر کدام، ما را قادر می‌سازند که بیشتر از آنچه که بدن‌مان به تنهایی می‌تواند انجام دهد انجام دهیم. به همین منوال، رسانه‌ی زبان افکار ما را از درون ذهن به بیرون از آن و به دیگران امتداد می‌دهد. در واقع، از آنجایی که افکار ما برآیند تجربه‌ی ادراکی منحصر به فرد ما هستند، گفتار، «خروجی» ادراکات ماست -می‌توانیم آن را به عنوان شکلی از ادراک وارونه در نظر بگیریم- چراکه ما معمولاً جهان را از طریق ادراک، حواس، وارد ذهن خود می‌کنیم، گفتار، ذهنیات ما را که به کمک ادراک شکل گرفته‌اند به جهان بیرونی منتقل می‌کند.
اما مک‌لوهان همواره به رسانه به مفهوم رسانه‌ای در حال رشد فکر می‌کرد، مانند خاک حاصل‌خیز گلدان که در آن بذری کاشته می‌شود، یا پودر آگار[۱۰] در یک پتری دیش[۱۱]. به عبارت دیگر، یک رسانه -این امتداد جسم، حواس یا ذهن ما- هر چیزی است که به واسطه‌ی آن تغییری پدیدار می‌شود. و چون از هر چیزی که طراحی یا خلق می‌کنیم به نوعی یک تغییر و دگرگونی ایجاد می‌شود، تمام اختراعات، ابداعات، ایده‌ها و ایده‌آل‌های ما به تعبیر مک‌لوهان رسانه تلقی می‌شوند.
بنابراین مفهوم «رسانه پیام است» را متوجه می‌شویم: می‌توانیم طبیعت و خصوصیات هر چیزی را که طراحی یا خلق می‌کنیم (رسانه) به لطف تغییراتی -اغلب تغییرات نامشخص و ناآشکار- که ایجاد می‌کنند (پیام) دریابیم. مک‌لوهان هشدار می‌دهد که ما اغلب با محتوای یک رسانه (که، تقریباً در همه‌ی موارد، به خودی خود رسانه‌ی متمایز دیگری است) منحرف می‌شویم. وی می‌نویسد، «اتفاقاً این امر خیلی واضح است که «محتوا»ی[۱۲] هر رسانه‌ای ما را نسبت به ذات[۱۳] آن رسانه غافل می‌کند.» (مک‌لوهان ۹) و این ذات رسانه است که قدرت و تأثیر -پیام- آن به حساب می‌آید. در واقع، «به عبارت ساده‌تر پیآمدهای شخصی و اجتماعی هر رسانه‌ای -که هرگونه امتدادی است از وجود ما- محصول بُعد تازه‌ای است که هر کدام از این امتدادهای وجود یا نوآوری جدید به مسائل ما می‌دهند.»
چرا چنین درکی از «رسانه پیام است» می‌تواند سودمند باشد؟ آد‌می تمایل دارد که دگرگونی‌ها، حتی دگرگونی‌های ناچیز را (که متأسفانه خیلی اوقات آن‌ها را بی‌ارزش تلقی می‌کنیم) درک کند. «رسانه پیام است» اذعان دارد که توجه به دگرگونی‌ها در شرایط اساسی اجتماعی و فرهنگی ما، حضور یک پیام جدید را نشان می‌دهد، که پیآمدهای یک رسانه‌ی جدید است. به کمک این هشدار زودهنگام، می‌توان پیش از آنکه رسانه‌ی جدید برای همه بدیهی شود -فرآیندی که اغلب سال‌ها یا حتی دهه‌ها طول می‌کشد- شروع به تشخیص و تعیین هویت آن کرد. و اگر پی ببریم که رسانه‌ی جدید پی‌آمدهایی با خویش به همراه دارد که ممکن است برای جامعه یا فرهنگ ما زیان‌آور باشد، این فرصت را داریم تا گسترش و تکامل ابداع جدید را پیش از آنکه پیآمدهای آن فراگیر شوند تحت تأثیر قرار دهیم. همچنان که مک‌لوهان یادآوری می‌کند، «تسلط بر دگرگونی‌ها یعنی حرکت کردن، نه با آن‌ها بلکه جلوتر از آن‌ها. پیش‌دستی ما را توانا می‌سازد تا نفوذ را کنترل کرده و جهت آن را به نفع خود تغییر دهیم.» (مک‌لوهان ۱۹۹)
ارجاعات:
Marshall McLuhan – مک‌لوهان، مارشال. درک رسانه: امتدادهای بشر. نیویورک: مک گرا هیل، ۱۹۶۴.
درباره‌ی نویسنده:
مارک فدرمن (Mark Federman)
استراتژیست ارشد مرکز فرهنگ و فناوری مک‌لوهان (McLuhan Centre for Culture and Technology)، دانشگاه تورنتو
پانوشت‌ها:
[۱] The Medium is the Message
[۲] Understanding Media: The extensions of man
این کتاب با تلاش سعید آذری به فارسی برگردانده شده و تحت عنوان «برای درک رسانه‌ها» توسط مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیما در سال ۱۳۷۷ منتشر شده است.
[۳] The McLuhan Program
[۴] Medium
[۵] Message
[۶] Unintended consequences
[۷] Unanticipated consequences
[۸] Theatrical production
منظور نویسنده از محصول تئاتری، به طور کلی، هر گونه کار صحنه‌ای است، از قبیل نمایش صحنه‌ای، نمایش موسیقایی، کمدی یا درام که بر اساس یک متن، کتاب یا نمایشنامه، ساخته می‌شود. لذا به زعم نویسنده علاوه بر اینکه تئاتر به طور کلی، خود یک رسانه به حساب می‌آید، زیرمجموعه‌های آن هم، برای نمونه نمایش صحنه‌ای، یک رسانه‌ی دیگر با پیامی دیگر تلقی می‌شوند.
[۹] Newscast
[۱۰] عصاره‌ی خشک نوعی خاص از جلبک‌های قرمز است که در آب جوش آن را حل کرده تا به صورت ژل در بیاید. از ظرف حاوی آگار جهت تهیه‌ی محیط کشت میکروبی استفاده می‌شود.
[۱۱] Petri dish
ظرفی از جنس شیشه یا پلاستیک با عمق کم که از آن برای کشت سلول یا خزه‌های ریز استفاده می‌کنند.
[۱۲] Content
[۱۳] Character
